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B2B品牌营销跟B2C学些什么?

发布日期:2021-05-17 22:50   来源:未知   阅读:

  编辑导读:B端和C端要面对的客户不同,营销的手法也不一样。有个说法“To B的营销需要用To C的思维来重新来做一遍”,B2B向B2C学习,只有深入了解了认知与购买过程的差异与共性,才能选择既能驱动业务增长,又符合全新消费习惯的营销模式。

  这些年有个非常流行的说法“To B的营销需要用To C的思维来重新来做一遍”。

  比如科技类B2B 型企业,产品有一定的技术壁垒,客户的采购流程复杂(大部分需要招投标)、销售周期长、关系错综复杂用B2C的方式直接搞定用户(使用者)还不太work。

  公司花钱就一定要先申请费用(立项),哪怕是自己垫钱,也必须让老板批(流程),再回来报销(审批),也许还需要财务参与。

  自己买就完全不同了,想买就买,看心情。没钱也可以用着花呗、信用卡,就是任性。

  那么手机公司做营销,目标客户如果是消费者,那么科技上要牛、产品颜值要高、代言人要红、舍得砸广告……

  这样看来,手机行业还真不适合做企业客户(Eneterprise),乔布斯也这么说。

  “我喜欢消费市场,讨厌企业市场。我们设计出一款好产品,让大家知道,每个人为自己投票。就算说了yes,明天还能上班。企业市场没那么简单,真正用产品的人没决定权,而做决定的人往往又不懂(confused)。

  不过,无论是使用者还是决策者,又有共性,大家都是活生生的人。有感情,会思考,决策时也同样有心理规律可循。

  B2B向B2C学习,只有深入了解了认知与购买过程的差异与共性,才能选择既能驱动业务增长,又符合全新消费习惯的营销模式。

  我们先从B2B客户的采购流程说起。这里需要备注一下,文中说的B2B没有包含B2C企业中针对运营商、代理、零售商等的渠道营销,这个话题我们再开文详细来说。

  Gartner 在2019年出了一份全球B2B行业购买旅程的调研,其中有这么一幅图,看起来就很复杂(不用打开看,也看不清)。

  橘色的四块分别是:明确痛点寻找方案确定需求选择供应商,基本概括了大部分国内企业“立项”到“选型”的过程。

  在第一步和第三步之间,客户越来越多通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品,然后才开始与销售沟通。在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。

  实际上,几年前的调研报告就已经表明,在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。从印象(Awareness),兴趣(Interest),意向(Intent),比较(Evaluation) 到购买(Purchase) ,周期线说明效率更高)的体验旅程中让客户作出选择,每一次接触都很重要。

  这更加凸显出,B2B营销需要覆盖客户从找信息到选定供应商的整个过程,而其中内容的质量以及社交媒体的互动越来越重要。

  行动建议:把晦涩的产品和服务,高端技术甚至是未来科技说得更具体、容易懂。让来自不同行业、不同规模的客户很容易看明白。

  市场部关注用了后能不能增加获客;CIO关注数据能跟现有系统打通;采购部关心的是性价比如何?有没有更好的选择?

  这三者对软件的理解能力各不相同,都对他们讲技术多先进,产品多领先,也许只能打动IT部门,其他部门完全是云里雾里。

  行动建议:针对客户不同决策层的品牌信息屋非常重要。对于客户、合作伙伴、营销者、投资人,要用对方熟悉、能理解的语言来说明企业产品以及带来的价值。

  出了差错,丢了自己的位子还好说,可能还被怀疑有灰色交易。因此大部分企业到了最后,都会采用招投标的方式,以示公正。

  所以B2B营销获客后,最大化传递价值,最好还能超越预期,这样不仅能够续约,更能带来口碑传播。

  行动建议:内容营销需要说明产品的功能、优势、带给客户的价值,还需要有客户证言,最好有权威证明。在描述过程中讲求逻辑,可信可靠。

  对于B2C的营销人来说烦恼也蛮多的。比如竞争激烈、产品差异化小,如果想成为品类王,不砸钱是不行。

  好不容易客户喜欢了,购买了,又很容易受别家更好的条件诱惑,没有了复购。所以忠诚度在B2C比较难,除非少数具有核心技术优势、懂得经营消费者并拥有强创始人IP的企业。

  大部分B2C营销必须变着花样让客户有新鲜感。社群、直播、社区团沟通、KOL带货一个都不能错过,日常工作很琐碎。

  数字化对于传统的B2C企业来说也是刚刚起步,对效果进行追踪分析也可以学习B2B的商机管理的思维。更科学的管理营销投入,做好数字化运营。

  仔细想想,B2C品牌也是这些方面,只不过带来溢价的诉求更高,风险的宽容度更大些。

  品牌对于企业都很重要,B2B行业的客户案例,技术领先类的报道,专家的背书对于建立品牌信任度有效。B2C消费类,代言人、颜值创意对品牌形象很友好。

  积极互动,听取客户的反馈并及时行动,在沟通中真诚、严谨又不失活泼对于所有的企业都是适用的。

  B2B的客户更期待与同行交流产品的使用心得、二次开发的一些tips、行业的一些趋势、成功案例分享等。

  不少技术型公司都有针对工程师交流的社区,比如思科通过CCIE认证,集结了全球顶尖的网络工程师。Salesforce还有针对用户的在线沟通平台、Dreamforce大会等都极大的满足了发掘同类,寻找共鸣的诉求。

  B2B的内容是核心,如果让目标客户知道,留下印象、产生兴趣想了解更多,并且在心智中占有很大的位置,非常有利于获取sales leads,加速销售成交的几率与效率。这个过程也是品牌建设的过程,未来可以长期看到效果。

  B2C中的产品、品牌形象传播更重要。无论是直播、短视频,KOL、广告等都是让客户了解的媒介。很早之前B2C提倡“整合营销”和近些年的“体验式营销”都是侧重在触点上。

  看到这,我想大家应该更加明白B2B企业不能简单照搬B2C的营销模式,毕竟商业模式决定了集体决策的特点短时间内不太可能被颠覆。

  另外,B2B营销又需要学习B2C在打造品牌、社群、客户体验方面的经验,更加适应新一代客户的需求,并为之带来价值。

  Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

  toc和tob的相同点:商品或服务最终的使用者都是人,如何满足用户的需求是商品和服务的终极价值。

  两者的不同点:toc的营销可以依靠很多的套路,更多的是激发人的感性思维,比如采取饥饿营销(物品稀缺性)、网红带货(从众)、打折返利(贪)等等手段。tob更多的经过很多人、长时间集体理性的决策,所以tob的产品更多的需要极致的定制化服务和产品口碑。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。